売れる仕掛けはこうしてつくる－成功企業のマーケティング

	著者名	栗木契　余田拓郎　清水信年　編
	タイトル	売れる仕掛けはこうしてつくる－成功企業のマーケティング
	出版社	日本経済新聞社　2006年12月
	価格	1800円　税別

書評

現実味のあるケースと対話しながら、基本に立ち返ってマーケティングの問題を再考したい。このような意欲を持つビジネスマンや学生の方を対象に、本書は執筆されています。

マーケティングの難しさは、テキスト（教科書）どおりにプランを作成して実行すれば、いつもうまくいく…　とは限らないことです。マーケティングの答えは一つではありません。マーケティングは常に偶有的です。マーケティングの問題は、いま自分が置かれている状況や文脈を、どのようにとらえるかによって、見え方も解決方法も異なってきます。

本書では、こうした偶有性の問題を意識して、マーケティングを「状況や文脈と一体となって機能する仕組みや仕掛け」として解き明かすことに努めました。「ケースに即してロジックを語る」というアプローチをとったのも、そのためです。

なお、一口にマーケティングといっても、問題となるテーマや、議論のフレームワークは多岐に渡ります。そこで、本書では、現代の標準的なマーケティング・テキストが扱う主要なテーマをバランスよくカバーすることに留意しながら、「ファブリーズ」「へルシア」「フィット」など14のケースを選択しました。

本書に収録したケースの作成プロジェクトは、私が経営学研究科の大学院（一般コース）で開講した授業を母体にスタートしました。当時はM1だったプロジェクト参加メンバーの多くも、今は博士後期課程の大学院生、あるいは社会人となっています。彼（女）らとの共同プロジェクトを、このようなかたちで世に問うことができたことを、とても嬉しく思っています。

目次

第Ⅰ部　これまでにない市場をつくる－マーケティング・マネジメント
　　　　　1　「いい製品」だけでは売れない－ニッチでの成功をテコに市場をこじあける（ファブリーズ）
　　　　　2　弱点を武器にする－制約条件を逆手にとって4Pを組み立てる（へルシア緑茶）
　　　　　3　原石は磨かなければ光らない－製品開発プロセスでコンセプトを鍛える（フィット）
　　　　　4　伝えるための戦略－ひとめでよさがわかる仕掛けをつくる（エア・ジョーダン）

第Ⅱ部　市場づくりの後ろ盾－事業組織のマネジメント
　　　　　5　目のつけどころと決断－経営資源配分で他社に先行する（シャープ）
　　　　　6　われわれは何をする会社なのか－「事業の定義」は未来を変える（TSUTAYA）

第Ⅲ部　市場との関係を強みに変える－市場の論理
　　　　　7　消費者志向とは何か－柔軟な組織が市場との対話を生む（ユニクロ）
　　　　　8　道はひとつではない－差別化で競争を回避する（オオゼキ）
　　　　　9　安くても儲かる仕組み－取引先との関係が強みをつくる（ファミコン）

第Ⅳ部　絶えず変わり続ける市場への対応－市場と事業のダイナミクス
　　　　10　自分の土俵を見失わない－競争という創造的な対話を続ける（マクドナルドｖｓモスバーガー）
　　　　11　逆境のなかに可能性を見出す－再成長のマーケティング（ハイチオールＣ）

第Ⅴ部　他の追随を許さない強みを築く－市場資源構築のマネジメント
　　　　12　SPAの仕組みで稼ぐ－「商品の魅力」だけでは儲からない（ワールド）
　　　　13　顧客満足で稼ぐ－あふれる笑顔も仕組みから（ノードストローム）
　　　　14　ブランドで稼ぐ－思い出とイメージの器を生かす（タイムスリップグリコ）