仮想経験のデザイン－インターネット・マーケティングの新地平

	著者名	石井淳藏　水越康介
	タイトル	仮想経験のデザイン－インターネット・マーケティングの新地平
	出版社	有斐閣　2006年7月
	価格	2500円　税別

書評

近年「顧客起点」という言葉がしばしば使われるが、単に顧客のプロフィール情報や購買履歴が入手可能になったという事実だけにより、この言葉を標榜しているような状況が散見される。顧客データが入手可能になった現在、それを具体的にいかにマーケティング戦略に取り込んでいくかという点で、競争段階に入ったといえる。

本書は、CRM（customer relationship management：顧客関係管理）をテーマとし、理論的、実証的に捉えようとするものであるが、上記の点を問題意識として根底に持ちつつ、研究書として次の二つの特徴を持つ。

一つは、マーケティング理論は元来、「顧客志向」を理念として掲げつつも、「顧客」は理論的にどのように位置づけられてきたのかに注目し、「情報技術」がマーケティング理論において顧客へのアプローチをいかに変えつつあるかという問題に対してアプローチしていることである。

二つ目は、過去四半世紀にわたり、サプライヤーと組立てメーカー、メーカーとチャネルといった企業間、組織間のリレーションシップ（関係性）に焦点を当てた研究が行われてきたが、近年の企業と消費者とのリレーションシップ構築への議論展開について、無条件に理論を拡張するのでなく、関係構築の問題にアプローチしたということである。

リレーションシップについての研究者、顧客との関係構築をめざす実務家の両方に読んでいただければ、筆者として幸いである。

目次

序章　 成熟市場における顧客関係戦略：問題の所在と本書の構成
第1章　戦略的顧客志向のマーケティング
第2章　情報技術の発展とマーケティング
第3章　CRM概念とテクノロジー
第4章　CRMの成果
第5章　ロイヤルティ・マーケティング
第6章　顧客関係管理システムの導入状況
第7章　業界による顧客リレーションシップ戦略の相違
第8章　顧客リレーションシップ戦略の実証分析
第9章　小売業におけるCRM戦略：英国食品小売業テスコのケース
終章　顧客リレーションシップ戦略に向けて