ネスレ「キットカット」ブランドの再構築

要約

キットカットは、世界で活躍するグローバルブランドであるが、わが国においてはそれほど高い存在感があるわけではなかった。その課題を克服すべく、 2000年に入った頃からブランド再構築が計られた。キットカットのブランド名に合わせて、「きっと勝つ」キャンペーンが受験生を対象に実施され浸透したことがその重要な契機となった。しかし、それは単なる語呂あわせによる、偶然の機会を掴まえたということで理解して良いのだろうか。そこには、どのようなマーケティングの工夫が隠されているのか。「きっと勝つ」キャンペーンを中心に、その戦略的配慮を探る。