マーケティング・リサーチの射程再考

要約

本稿の目的は、マーケティング・リサーチの対象、目的、焦点を再考し、質的リサーチの位置づけを見直すことである。そのために、本稿では、社会科学の領域で提唱されてきた3つの代表的なリサーチ・プログラムの構想（論理実証主義、批判合理主義、構築主義）をとりあげ、マーケティング・リサーチの対象や目的により適しているのはどの構想であるか、そしてこれらの構想の違いによって、リサーチ・プログラムにおける質的リサーチの位置づけがどのように変化するかを検討する。その結論として、本稿では、マーケティング・リサーチは、「局所的秩序」を対象としたリサーチとなること、したがってマーケティング・リサーチの目的は、「規則や秩序の局所性の反省」と「予測・再現可能性の向上」という2つの課題を達成することとなり、そのためには、「偶有性の解明」と「行為の連鎖がおりなす、循環する関係の把握」に適した質的リサーチを積極的に活用するべきであることを指摘する。